Вартість залучення пацієнта — як рахувати CAC

Порахуйте ціну пацієнта й окупність реклами на своїх цифрах у калькуляторі вартості пацієнта.

Що таке вартість залучення пацієнта

Вартість залучення пацієнта — це сума, яку клініка витрачає, щоб отримати одного нового пацієнта, що платить. До неї входить не лише рекламний бюджет, а й усе, що працює на залучення: агенція, кол-центр, CRM, бонуси за продажі.

Базова формула:

CAC = (витрати на маркетинг + витрати на продажі) / кількість нових пацієнтів, які заплатили

Ключове слово — «заплатили». Не заявки, не дзвінки і навіть не ті, хто записався, а ті, хто прийшов і оплатив. Лише так CAC можна порівнювати з виторгом.

Чим CAC відрізняється від CPL і CPA

Ціну заявки (CPL) і вартість залучення пацієнта (CAC) часто плутають, і через це клініки вимикають добрі канали й масштабують погані.

Приклад: канал А дає заявки по 150 грн, канал Б — по 400 грн. За CPL канал А втричі кращий. Але якщо з каналу А до оплати доходить 5% заявок, а з каналу Б — 25%, то пацієнт із каналу А коштує 3 000 грн, а з каналу Б — 1 600 грн. Дешеві заявки обернулися дорогими пацієнтами.

Які витрати включати в CAC

Щоб CAC відображав реальність, рахуйте повні витрати на залучення, а не лише рекламний кабінет.

Включати:

• рекламні бюджети: Google Ads, Meta, інші майданчики;
• оплату агенції чи маркетолога;
• зарплату й бонуси адміністраторів або кол-центру в частині роботи з новими пацієнтами;
• інструменти: CRM, телефонія, сайт, квізи;
• винагороди направникам і партнерам за нових пацієнтів.

Не включати:

• зарплату лікарів за лікування;
• витратні матеріали й оренду кабінетів;
• витрати на утримання наявних пацієнтів (їх рахують окремо).

Зручно рахувати два показники: рекламний CAC (лише бюджет на рекламу — щоб порівнювати канали між собою) і повний CAC (усі витрати — щоб оцінювати економіку клініки загалом).

Як порахувати CAC за каналами: приклад розрахунку

Нижче — приклад на гіпотетичних цифрах клініки за місяць. Усі розрахунки зроблено за формулами вище.

Середній чек у прикладі — 6 000 грн. ROMI рахують так:

ROMI = (виторг від каналу − витрати на канал) / витрати на канал × 100%

Наприклад, для Google Ads: (270 000 − 60 000) / 60 000 × 100% = 350%.

Що видно з таблиці:

1. Квізи в Meta дають найдешевші заявки (100 грн), але найдорожчого пацієнта (1 667 грн) — через низьку конверсію в оплату.
2. Органіка дає найдешевшого пацієнта, але її обсяг не масштабується швидко.
3. Направники і Google Ads дають однаковий CAC, але направники — менше заявок із високою конверсією. Варто перевірити, чи можна розширити партнерську мережу.

Строго кажучи, для ROMI коректніше брати не виторг, а валовий прибуток (виторг мінус прямі витрати на лікування). Для порівняння каналів між собою підійде й виторг, але для рішення «чи окупається реклама» використовуйте прибуток.

CAC і LTV: скільки можна платити за пацієнта

Сам собою CAC не каже, багато це чи мало. Його треба порівнювати з тим, скільки пацієнт приносить за весь час, — з LTV (Lifetime Value).

LTV = середній чек × середня кількість візитів за весь час співпраці з пацієнтом × маржинальність

Приклад на гіпотетичних цифрах: середній чек 6 000 грн, пацієнт у середньому приходить 3 рази, маржинальність після прямих витрат — 40%. LTV = 6 000 × 3 × 0,4 = 7 200 грн.

У нашому прикладі повний CAC 1 298 грн, LTV 7 200 грн — співвідношення близько 5,5. Реклама окупається із запасом. Для стаціонарів, реабілітації й пансіонатів LTV рахують через середній термін перебування і щомісячний платіж — логіка та сама.

Чому CAC складно порахувати без CRM

Головна складність — пов'язати витрати в рекламному кабінеті з оплатою в касі. Між ними — заявка, дзвінок, запис, візит, іноді кілька тижнів і кілька дотиків.

Без системи клініка стикається з типовими проблемами:

1. Дзвінки без джерела. Пацієнт побачив рекламу й зателефонував, але в журналі адміністратора немає позначки, звідки він.
2. Повторні звернення. Пацієнт залишив заявку з квізу, а через тиждень зателефонував за рекламою в Google. Який канал його привів?
3. Оплати в іншій системі. Каса чи МІС не знає про джерело пацієнта.
4. Ручне зведення. Раз на місяць маркетолог зводить три таблиці — з помилками й запізненням.

Рішення — наскрізна аналітика: джерело зберігається в момент заявки і йде разом із пацієнтом до оплати.

У 95sales CRM код відстеження на сайті запам'ятовує, з якої реклами прийшла людина (UTM-мітки, клік Google Ads або Meta), навіть якщо заявку вона залишить пізніше. Заявка надходить із джерелом, дзвінки Binotel і Ringostat прив'язуються до картки за номером, а оплата пацієнта — до тієї самої картки. У розділі аналітика видно конверсію й виторг за джерелами, середній чек і LTV з фільтрами за брендом, сайтом і менеджером.

Як часто рахувати CAC і за який період

CAC треба рахувати регулярно і за період, що відповідає циклу ухвалення рішення пацієнтом. Для клінік зі швидким рішенням (консультація, разова процедура) достатньо місяця. Для дорогих курсів, реабілітації й пансіонатів, де від заявки до оплати минають тижні, краще дивитися квартал або прив'язувати пацієнта до місяця заявки, а не місяця оплати.

Практичні правила:

1. Рахуйте щомісяця, вирішуйте щокварталу. Місячні коливання бувають випадковими, тренд за квартал надійніший.
2. Відокремлюйте нових пацієнтів від повторних. Повторний візит пацієнта, який прийшов рік тому, не має «здешевлювати» поточну рекламу.
3. Не порівнюйте напряму канали з різним циклом. Пошукова реклама приводить тих, хто готовий записатися сьогодні; контент і соцмережі — тих, хто наважиться за місяць.
4. Фіксуйте зміни. Якщо змінили ціну, скрипт чи сайт — позначте дату, інакше не зрозумієте, чому змінився CAC.

Типові помилки під час розрахунку CAC

1. Ділити на заявки, а не на пацієнтів. Це CPL, а не CAC: він нічого не каже про гроші.
2. Враховувати лише рекламний бюджет. Без агенції, кол-центру та інструментів CAC виглядає нижчим, ніж є.
3. Зараховувати повторних пацієнтів як нових. Це штучно здешевлює рекламу.
4. Губити дзвінки. Якщо дзвінки не пов'язані з джерелом, «телефонні» пацієнти потрапляють у «невідоме джерело», і CAC каналів спотворюється.
5. Порівнювати CAC без LTV. Дорогий пацієнт на довгому курсі може бути вигіднішим за дешевого на разовій консультації.

Як знизити вартість залучення пацієнта

Знизити CAC можна двома шляхами: витрачати менше на рекламу або перетворювати на пацієнтів більше заявок. Другий шлях майже завжди дешевший.

1. Пришвидшіть перший контакт. Що швидший передзвін, то вища конверсія «заявка → зв'язалися». Див. гайд пропущені дзвінки.
2. Розбирайте дзвінки адміністраторів. Слабка розмова — найчастіша причина втрати заявки після контакту.
3. Зменшуйте кількість неявок. Підтвердження запису та зрозумілі інструкції до візиту.
4. Перерозподіляйте бюджет за CAC, а не за CPL. Вимикайте канали з дорогим пацієнтом, навіть якщо заявки дешеві.
5. Працюйте з базою. Повторний візит наявного пацієнта коштує дешевше, ніж новий.
6. Розвивайте мережу направників. Партнерські рекомендації часто дають високу конверсію.

Кожен із цих пунктів — це робота з воронкою продажів, а не з рекламним кабінетом. Як CAC вбудовується в загальну систему показників клініки — у гайді KPI і юніт-економіка клініки.