Воронка продажів — що це і як її побудувати

Що таке воронка продажів простими словами

Воронка продажів — це модель, яка ділить шлях клієнта на послідовні кроки й рахує, скільки людей переходить з одного кроку на наступний. Угорі — усі, хто звернувся, унизу — ті, хто заплатив.

Візьмімо 100 заявок. З 80 вдалося зв'язатися, 50 записалися на консультацію, 35 прийшли, 20 оплатили. Це і є воронка: 100 → 80 → 50 → 35 → 20. Кожен перехід між етапами має свою конверсію, і саме її можна покращувати.

Воронка має два застосування:

1. Як звіт: де і скільки клієнтів губиться, який етап просідає.
2. Як робочий інструмент: кожен клієнт — картка на своєму етапі, у картки є відповідальний і наступний крок. Саме так воронка виглядає в CRM — у вигляді канбан-дошки.

Етапи воронки продажів

Етапи воронки залежать від бізнесу, але будуються за одним принципом: кожен етап — подія, яку можна перевірити, а не настрій клієнта. «Записаний на дату» — етап. «Зацікавлений» — ні.

Приклад для приватної клініки:

Приклад для сервісної компанії чи агенції:

Відмова — не «сміття», а окрема цінна інформація. Якщо 40% відмов мають причину «дорого», це питання до ціни або до того, як її пояснюють. Якщо «не додзвонилися» — питання до швидкості реакції.

Як рахувати конверсію воронки продажів

Конверсія етапу — це частка клієнтів, які перейшли на наступний етап. Формула:

Конверсія етапу = клієнти на наступному етапі / клієнти на поточному етапі × 100%

Наскрізна конверсія = ті, хто оплатив / усі заявки × 100%

Приклад розрахунку на гіпотетичних цифрах клініки за місяць:

Тепер можна порахувати, який етап вигідніше покращувати. Припустімо, середній чек — 8 000 грн.

• Якщо підняти «зв'язалися» з 80% до 90% (швидше передзвонювати), за незмінних інших конверсій тих, хто оплатив, стане 101 замість 90: +11 пацієнтів, +88 000 грн.
• Якщо підняти «прийшли» з 75% до 85% (нагадування й підтвердження запису), тих, хто оплатив, стане 102: +12 пацієнтів, +96 000 грн.

Жодне з цих покращень не потребує більшого рекламного бюджету. У цьому й сила воронки: вона показує важелі всередині процесу. Як пов'язати воронку з витратами на рекламу — у гайді вартість залучення пацієнта.

Як побудувати воронку продажів: 7 кроків

1. Відновіть реальний шлях клієнта. Візьміть 10–20 останніх угод і випишіть, через які кроки вони пройшли.
2. Виділіть 5–8 етапів. Кожен — подія, яку можна перевірити. Менше п'яти — не видно, де втрати. Більше восьми — менеджери перестають рухати картки.
3. Визначте правила переходу. Що має статися, щоб картка перейшла на наступний етап. Хто це робить.
4. Складіть довідник причин відмови. 6–10 причин: «дорого», «не додзвонилися», «обрав іншу клініку», «не наш профіль», «передумав», «немає місць».
5. Задайте наступний крок для кожного етапу. На кожній картці має бути завдання з датою. Картка без завдання — забутий клієнт.
6. Перенесіть воронку в CRM. У таблиці воронка — це звіт раз на місяць. У CRM — жива дошка, де кожен рух фіксується автоматично.
7. Розбирайте воронку щотижня. Дивіться конверсію етапів, картки, що застрягли, і причини відмов.

У 95sales CRM воронка — це канбан із перетягуванням карток, довідником причин відмови, анкетою першого дзвінка та швидкими завданнями. Заявки з сайту й дзвінки самі потрапляють у першу колонку, разом із джерелом реклами.

Які метрики воронки відстежувати

Окрім конверсії етапів, у воронки є ще кілька показників, які варто регулярно переглядати.

Конверсія за джерелами — сполучна ланка між воронкою і маркетингом. Канал із дешевими заявками може давати гіршу конверсію в оплату, і зрештою клієнт із нього обходиться дорожче. Докладніше — у гайді наскрізна аналітика для клініки.

Як знайти й усунути слабкий етап воронки

Слабкий етап шукають, порівнюючи конверсію з вашим же минулим періодом і між менеджерами, а не з «ринковими нормами» — універсальних норм немає.

Типові проблеми та рішення:

• Низька конверсія «заявка → зв'язалися». Повільний передзвін, пропущені дзвінки, заявки не доходять до адміністратора. Рішення: автоматичне приймання заявок, контроль пропущених, правило передзвону. Див. пропущені дзвінки.
• Низька конверсія «зв'язалися → записалися». Проблема в розмові: адміністратор не з'ясовує потребу, не пропонує час, не відповідає на заперечення щодо ціни. Рішення: скрипт і розбір записів дзвінків.
• Низька конверсія «записалися → прийшли». Неявки. Рішення: підтвердження запису, нагадування, зрозуміла адреса й час.
• Низька конверсія «прийшли → оплатили». Проблема в консультації лікаря або в ціні. Рішення: розбір причин відмов, розстрочка, курси процедур.

Для другого пункту особливо корисний розбір дзвінків. У 95sales CRM AI-аналіз дзвінків оцінює кожну розмову за етапами скрипту й показує, на якому етапі адміністратори найчастіше просідають.

Воронка продажів в Excel і в CRM: у чому різниця

Воронку можна вести і в таблиці, але таблиця відповідає лише на питання «що було», а CRM — ще й на питання «що робити зараз».

Таблиця підходить, коли заявок кілька на тиждень і з ними працює одна людина. Щойно каналів більше одного або менеджерів більше двох, ручна воронка починає розходитися з реальністю. Докладніше про вибір — у матеріалі CRM чи Excel.

Приклад: воронка реабілітаційного центру

У різних бізнесів воронки відрізняються не лише етапами, а й довжиною. Припустімо, реабілітаційний центр на 30 місць працює з родичами пацієнтів після інсульту. Рішення ухвалюють не за день, а за один–три тижні, і часто його ухвалює не той, хто зателефонував першим.

Етапи такої воронки: заявка → перший дзвінок з анкетою (стан, пересування, хто ухвалює рішення, бюджет) → екскурсія або онлайн-консультація → «чекає на місце» → договір → надходження. Окремий етап «чекає на місце» потрібен, бо місць може не бути просто зараз, а втрачати такого пацієнта не можна.

Дві особливості такої воронки:

1. Довгий цикл. Найважливіша тут не конверсія першого дзвінка, а те, щоб у кожної картки був наступний крок із датою.
2. Кілька учасників. У картці треба фіксувати, хто ухвалює рішення і хто платить, — інакше менеджер тижнями говорить не з тією людиною.

Докладно про те, як це влаштовано в галузевій CRM, — на сторінці CRM для реабілітаційного центру.

Як часто переглядати воронку

Воронку не налаштовують раз і назавжди. Її варто переглядати, коли змінюється продукт, канали чи команда, і в будь-якому разі — раз на квартал.

Ознаки того, що воронку час змінювати:

• картки масово «перестрибують» якийсь етап — отже, він зайвий;
• на одному етапі накопичуються картки без руху — отже, правило переходу незрозуміле;
• причина відмови «інше» трапляється частіше за решту — довідник причин застарів;
• менеджери ведуть частину клієнтів поза системою — воронка не описує їхньої реальної роботи.

Типові помилки під час побудови воронки

1. Етапи як настрій клієнта. «Думає», «цікавиться» — перевірити неможливо, картки висять місяцями.
2. Немає причин відмови. Видно, що клієнти йдуть, але незрозуміло чому.
3. Картки без наступного кроку. Клієнт «на етапі», але ніхто не знає, хто і коли йому зателефонує.
4. Одна воронка на різні продукти. Якщо у вас консультації і стаціонар або разові послуги й абонемент — шлях клієнта різний, і етапи теж.
5. Воронка лише для звіту. Якщо менеджери не працюють у ній щодня, цифри у звіті не збігаються з реальністю.

Впроваджувати воронку разом із CRM найзручніше за планом — див. гайд впровадження CRM. Терміни на кшталт ліда, конверсії та LTV зібрано в глосарії.