Воронка продаж — что это и как построить

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это модель, которая делит путь клиента на последовательные шаги и считает, сколько людей переходит с одного шага на следующий. Сверху — все, кто обратился, снизу — те, кто заплатил.

Возьмём 100 заявок. С 80 удалось связаться, 50 записались на консультацию, 35 пришли, 20 оплатили. Это и есть воронка: 100 → 80 → 50 → 35 → 20. Каждый переход между этапами имеет свою конверсию, и именно её можно улучшать.

У воронки два применения:

1. Как отчёт: где и сколько клиентов теряется, какой этап проседает.
2. Как рабочий инструмент: каждый клиент — карточка на своём этапе, у карточки есть ответственный и следующий шаг. Так воронка выглядит в CRM в виде канбан-доски.

Этапы воронки продаж

Этапы воронки зависят от бизнеса, но строятся по одному принципу: каждый этап — проверяемое событие, а не настроение клиента. «Записан на дату» — этап. «Заинтересован» — нет.

Пример для частной клиники:

Пример для сервисной компании или агентства:

Отказ — не «мусор», а отдельная ценная информация. Если 40% отказов с причиной «дорого», это вопрос к цене или к тому, как её объясняют. Если «не дозвонились» — вопрос к скорости реакции.

Как считать конверсию воронки продаж

Конверсия этапа — это доля клиентов, которые перешли на следующий этап. Формула:

Конверсия этапа = клиенты на следующем этапе / клиенты на текущем этапе × 100%

Сквозная конверсия = оплатившие / все заявки × 100%

Пример расчёта на гипотетических цифрах клиники за месяц:

Теперь можно посчитать, какой этап выгоднее улучшать. Допустим, средний чек — 8 000 грн.

• Если поднять «связались» с 80% до 90% (быстрее перезванивать), при остальных конверсиях без изменений оплативших станет 101 вместо 90: +11 пациентов, +88 000 грн.
• Если поднять «пришли» с 75% до 85% (напоминания и подтверждение записи), оплативших станет 102: +12 пациентов, +96 000 грн.

Оба улучшения не требуют увеличения рекламного бюджета. Именно в этом сила воронки: она показывает рычаги внутри процесса. Как связать воронку с затратами на рекламу — в гайде стоимость привлечения пациента.

Как построить воронку продаж: 7 шагов

1. Восстановите реальный путь клиента. Возьмите 10–20 последних сделок и выпишите, через какие шаги они прошли.
2. Выделите 5–8 этапов. Каждый — проверяемое событие. Меньше пяти — не видно, где потери. Больше восьми — менеджеры перестают двигать карточки.
3. Определите правила перехода. Что должно произойти, чтобы карточка перешла на следующий этап. Кто это делает.
4. Составьте справочник причин отказа. 6–10 причин: «дорого», «не дозвонились», «выбрал другую клинику», «не наш профиль», «передумал», «нет мест».
5. Задайте следующий шаг для каждого этапа. На каждой карточке должна быть задача с датой. Карточка без задачи — забытый клиент.
6. Перенесите воронку в CRM. В таблице воронка — это отчёт раз в месяц. В CRM — живая доска, где каждое движение фиксируется автоматически.
7. Разбирайте воронку каждую неделю. Смотрите конверсию этапов, застрявшие карточки и причины отказов.

В 95sales CRM воронка — это канбан с перетаскиванием карточек, справочником причин отказа, анкетой первого звонка и быстрыми задачами. Заявки с сайта и звонки попадают в первую колонку сами, с источником рекламы.

Какие метрики воронки отслеживать

Кроме конверсии этапов, у воронки есть ещё несколько показателей, которые стоит смотреть регулярно.

Конверсия по источникам — связующее звено между воронкой и маркетингом. Канал с дешёвыми заявками может давать худшую конверсию в оплату, и в итоге клиент из него обходится дороже. Подробнее — в гайде сквозная аналитика для клиники.

Как найти и устранить слабый этап воронки

Слабый этап ищется сравнением конверсии с вашим же прошлым периодом и между менеджерами, а не с «нормами по рынку» — универсальных норм нет.

Типичные проблемы и решения:

• Низкая конверсия «заявка → связались». Медленный перезвон, пропущенные звонки, заявки не доходят до администратора. Решение: автоматический приём заявок, контроль пропущенных, правило перезвона. См. пропущенные звонки.
• Низкая конверсия «связались → записались». Проблема в разговоре: администратор не выясняет потребность, не предлагает время, не отвечает на возражение о цене. Решение: скрипт и разбор записей звонков.
• Низкая конверсия «записались → пришли». Неявки. Решение: подтверждение записи, напоминание, понятный адрес и время.
• Низкая конверсия «пришли → оплатили». Проблема в консультации врача или в цене. Решение: разбор причин отказов, рассрочка, курсы процедур.

Для второго пункта особенно полезен разбор звонков. В 95sales CRM AI-анализ звонков оценивает каждый разговор по этапам скрипта и показывает, на каком этапе администраторы чаще всего проседают.

Воронка продаж в Excel и в CRM: в чём разница

Воронку можно вести и в таблице, но таблица отвечает только на вопрос «что было», а CRM — ещё и на вопрос «что делать сейчас».

Таблица подходит, когда заявок несколько в неделю и с ними работает один человек. Как только каналов больше одного или менеджеров больше двух, ручная воронка начинает расходиться с реальностью. Подробнее о выборе — в материале CRM или Excel.

Пример: воронка реабилитационного центра

У разных бизнесов воронки отличаются не только этапами, но и длиной. Допустим, реабилитационный центр на 30 мест работает с родственниками пациентов после инсульта. Решение принимается не за день, а за одну-три недели, и часто его принимает не тот, кто позвонил первым.

Этапы такой воронки: заявка → первый звонок с анкетой (состояние, передвижение, кто принимает решение, бюджет) → экскурсия или онлайн-консультация → «ждёт места» → договор → поступление. Отдельный этап «ждёт места» нужен, потому что мест может не быть прямо сейчас, а терять такого пациента нельзя.

Две особенности такой воронки:

1. Длинный цикл. Важнее всего не конверсия первого звонка, а то, чтобы у каждой карточки был следующий шаг с датой.
2. Несколько участников. В карточке нужно фиксировать, кто принимает решение и кто платит, — иначе менеджер неделями говорит не с тем человеком.

Подробно о том, как это устроено в отраслевой CRM, — на странице CRM для реабилитационного центра.

Как часто пересматривать воронку

Воронку не настраивают один раз и навсегда. Её стоит пересматривать, когда меняется продукт, каналы или команда, и в любом случае — раз в квартал.

Признаки того, что воронку пора менять:

• карточки массово «перепрыгивают» какой-то этап — значит, он лишний;
• на одном этапе копятся карточки без движения — значит, правило перехода непонятно;
• причина отказа «другое» встречается чаще остальных — справочник причин устарел;
• менеджеры ведут часть клиентов вне системы — воронка не описывает их реальную работу.

Частые ошибки при построении воронки

1. Этапы как настроение клиента. «Думает», «интересуется» — непроверяемо, карточки висят месяцами.
2. Нет причин отказа. Видно, что клиенты уходят, но непонятно почему.
3. Карточки без следующего шага. Клиент «на этапе», но никто не знает, кто и когда ему позвонит.
4. Одна воронка на разные продукты. Если у вас консультации и стационар или разовые услуги и абонемент — путь клиента разный, и этапы тоже.
5. Воронка только для отчёта. Если менеджеры не работают в ней каждый день, цифры в отчёте не совпадают с реальностью.

Внедрять воронку вместе с CRM удобнее всего по плану — см. гайд внедрение CRM. Термины вроде лида, конверсии и LTV собраны в глоссарии.