Сквозная аналитика для клиники — от клика до оплаты

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это система учёта, в которой каждый платящий клиент связан с рекламным источником, из которого он пришёл. Слово «сквозная» означает, что данные проходят через все этапы: от показа рекламы до оплаты и повторных визитов.

Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке: Google Analytics видит, что человек отправил форму. Рекламный кабинет видит, что был клик. Но ни тот, ни другой не знают, пришёл ли пациент на приём и сколько заплатил. Эти данные живут в CRM или кассе.

Сквозная аналитика соединяет эти куски по общему ключу: метке источника, сохранённой при первом визите на сайт, и телефону пациента.

Зачем клинике сквозная аналитика

Без сквозной аналитики решения о рекламе принимаются по промежуточным метрикам — кликам и заявкам, которые плохо связаны с деньгами.

Главная ценность — возможность отключить канал, который выглядит хорошо, но не приносит денег, и масштабировать канал, который выглядит дорогим, но окупается. Как считать эти показатели — в гайде стоимость привлечения пациента.

Из чего состоит сквозная аналитика: цепочка данных

Сквозная аналитика — это цепочка из шести звеньев. Если одно звено разорвано, цифры на выходе неполные.

1. Реклама. Ссылки в объявлениях размечены UTM-метками; Google Ads и Meta добавляют свои идентификаторы клика (gclid, fbclid).
2. Сайт. Скрипт на сайте запоминает метки и страницу входа при первом визите и хранит их, пока человек думает.
3. Заявка. Когда человек отправляет форму или квиз, метки уходят в CRM вместе с телефоном и именем.
4. Звонок. Звонок попадает в CRM через интеграцию с телефонией и привязывается к карточке по номеру.
5. Визит и оплата. Администратор записывает пациента, отмечает визит, касса проводит оплату — в той же карточке.
6. Отчёт. CRM сводит выручку по источникам; расход берётся из рекламных кабинетов.

Самые частые разрывы — на шагах 2 и 4. Метки теряются, если человек ушёл с сайта и вернулся через неделю напрямую. Звонки теряют источник, если телефония не подключена к CRM.

Модели атрибуции: какому каналу отдать пациента

Модель атрибуции — это правило, по которому выручка пациента записывается на тот или иной источник, если касаний было несколько.

Пример: человек кликнул на рекламу в Meta, ушёл, через пять дней нашёл клинику в поиске Google и позвонил.

Для большинства клиник разумный старт — первое касание: оно отвечает на вопрос «какая реклама привела нового пациента». Если решение принимается долго (реабилитация, пансионаты, дорогие курсы), полезно дополнительно спрашивать пациента «откуда вы о нас узнали» и сравнивать с данными системы.

Метрики сквозной аналитики

Сквозная аналитика нужна ради нескольких ключевых показателей по каждому каналу.

Пример на гипотетических цифрах за квартал:

Средний чек в примере — 7 000 грн. По заявкам лидируют квизы и лид-формы Meta, но по выручке и ROMI — поиск Google. У лид-форм самая низкая окупаемость, а если считать ROMI по прибыли, а не по выручке, они могут не окупаться вовсе: их стоит оптимизировать или сократить. Без связи заявок с оплатами этот вывод был бы невозможен.

Как настроить сквозную аналитику в клинике: 7 шагов

1. Разметьте рекламу. Во всех ссылках — UTM-метки по единому правилу: источник, канал, кампания. Включите автоматическую пометку в Google Ads (gclid).
2. Установите скрипт отслеживания на сайт. Он должен сохранять первое касание на несколько недель, а не только текущий визит.
3. Подключите все формы. Формы сайта, квизы, лид-формы Google Ads и Meta должны отправлять заявки в CRM вместе с метками.
4. Подключите телефонию к CRM. Каждый звонок — в карточку по номеру. Без этого клиника, где большая часть записей идёт по телефону, видит только половину картины.
5. Ведите запись и оплаты в CRM. Оплата должна попадать в ту же карточку, где лежит источник.
6. Договоритесь о названиях источников. «fb», «facebook», «FB_ads» должны стать одним «Facebook · реклама».
7. Сверяйте раз в неделю. Расход из кабинетов, заявки, пациенты и выручка — в одной таблице или в отчёте CRM.

В 95sales CRM атрибуция источников устроена так: код отслеживания ставится на сайт одной строкой или через Google Tag Manager, запоминает, с какой рекламы пришёл человек (UTM-метки, клик Google Ads или Meta), даже если заявку он оставит позже, и ловит отправку форм Contact Form 7, Elementor, WPForms и других. Заявки из Tilda, WordPress, квизов adsquiz и Marquiz, лид-форм Google Ads и Meta (через Zapier или Make) приходят вебхуком, дубли ищутся по телефону. Клик из рекламы засчитывается рекламе, даже если UTM-меток в ссылке нет. Раздел «Источники» переводит метки в понятные названия.

Звонки в сквозной аналитике

Для клиник звонки — самое слабое звено сквозной аналитики, потому что у телефонного звонка нет UTM-метки. Есть три способа связать звонок с источником.

1. Привязка по номеру. Если человек сначала оставил заявку на сайте (с метками), а потом позвонил, звонок привязывается к той же карточке по телефону — и источник известен.
2. Отдельные номера на каналы. Разные номера телефонов для разных рекламных каналов: звонок на номер X — значит, из канала X.
3. Вопрос администратора. «Откуда вы о нас узнали?» — с выбором из списка в карточке. Неточно, но лучше, чем ничего.

В 95sales CRM звонки из Binotel и Ringostat привязываются к лиду по номеру — так звонок пациента, который раньше оставлял заявку, получает её источник. Подробнее — в гайде пропущенные звонки и на странице интеграция с телефонией.

Ещё одна практическая деталь — повторные обращения. Если пациент из архива старой базы звонит снова, важно не создать дубль с пустым источником, а вернуть его прежнюю карточку. В 95sales CRM звонок или заявка с номера из архива сами возвращают карточку в работу.

Ограничения сквозной аналитики

Сквозная аналитика не даёт стопроцентной точности, и это нормально. Важно понимать, где погрешность.

• Разные устройства. Человек увидел рекламу на телефоне, а заявку оставил с ноутбука — метки могут не совпасть.
• Блокировщики и согласие на cookies. Часть визитов не отслеживается.
• Сарафанное радио. Рекомендации знакомых не имеют меток; их видно только по ответу пациента.
• Офлайн-каналы. Наружная реклама, направители — учитываются через отдельные номера, промокоды или вопрос администратора.

Что делать с данными сквозной аналитики

Сквозная аналитика полезна только тогда, когда по ней принимаются решения. Раз в неделю или раз в месяц стоит смотреть на несколько вопросов.

1. Какие каналы дают пациентов дороже допустимого CAC — их сократить или перенастроить.
2. Какие каналы окупаются с запасом — в них можно добавить бюджет.
3. На каком этапе воронки теряются заявки конкретного канала: не дозвонились, не записались, не пришли.
4. Какие менеджеры лучше работают с заявками из каждого канала.

В разделе аналитика 95sales CRM конверсия и выручка по источникам, средний чек и LTV фильтруются по бизнесу, сайту и менеджеру — это помогает отвечать на эти вопросы без выгрузок в Excel. Сетям и клиникам с несколькими сайтами полезно смотреть каналы отдельно по каждому бренду — см. сети клиник.