Стоимость привлечения пациента — как считать CAC

Посчитайте цену пациента и окупаемость рекламы на своих цифрах в калькуляторе стоимости пациента.

Что такое стоимость привлечения пациента

Стоимость привлечения пациента — это сумма, которую клиника тратит, чтобы получить одного нового платящего пациента. В неё входит не только рекламный бюджет, но и всё, что работает на привлечение: агентство, call-центр, CRM, бонусы за продажи.

Базовая формула:

CAC = (затраты на маркетинг + затраты на продажи) / число новых платящих пациентов

Ключевое слово — «платящих». Не заявок, не звонков и даже не записавшихся, а тех, кто пришёл и оплатил. Только так CAC можно сравнивать с выручкой.

Чем CAC отличается от CPL и CPA

Цена заявки (CPL) и стоимость привлечения пациента (CAC) часто путают, и из-за этого клиники отключают хорошие каналы и масштабируют плохие.

Пример: канал А даёт заявки по 150 грн, канал Б — по 400 грн. По CPL канал А втрое лучше. Но если из канала А до оплаты доходит 5% заявок, а из канала Б — 25%, то пациент из канала А стоит 3 000 грн, а из канала Б — 1 600 грн. Дешёвые заявки оказались дорогими пациентами.

Какие затраты включать в CAC

Чтобы CAC отражал реальность, считайте полные затраты на привлечение, а не только рекламный кабинет.

Включать:

• рекламные бюджеты: Google Ads, Meta, другие площадки;
• оплату агентства или маркетолога;
• зарплату и бонусы администраторов или call-центра в части работы с новыми пациентами;
• инструменты: CRM, телефония, сайт, квизы;
• вознаграждения направителям и партнёрам за новых пациентов.

Не включать:

• зарплату врачей за лечение;
• расходники и аренду кабинетов;
• затраты на удержание уже существующих пациентов (их считают отдельно).

Удобно считать два показателя: рекламный CAC (только бюджет на рекламу — для сравнения каналов между собой) и полный CAC (все затраты — для оценки экономики клиники в целом).

Как посчитать CAC по каналам: пример расчёта

Ниже — пример на гипотетических цифрах клиники за месяц. Все расчёты сделаны по формулам выше.

Средний чек в примере — 6 000 грн. ROMI считается так:

ROMI = (выручка от канала − расход на канал) / расход на канал × 100%

Например, для Google Ads: (270 000 − 60 000) / 60 000 × 100% = 350%.

Что видно из таблицы:

1. Квизы в Meta дают самые дешёвые заявки (100 грн), но самого дорогого пациента (1 667 грн) — из-за низкой конверсии в оплату.
2. Органика даёт самого дешёвого пациента, но её объём не масштабируется быстро.
3. Направители и Google Ads дают одинаковый CAC, но направители — меньше заявок с высокой конверсией. Стоит проверить, можно ли расширить партнёрскую сеть.

Строго говоря, для ROMI корректнее брать не выручку, а валовую прибыль (выручку минус прямые затраты на лечение). Для сравнения каналов между собой подойдёт и выручка, но для решения «окупается ли реклама» используйте прибыль.

CAC и LTV: сколько можно платить за пациента

Сам по себе CAC не говорит, много это или мало. Его нужно сравнивать с тем, сколько пациент приносит за всё время, — с LTV (Lifetime Value).

LTV = средний чек × среднее число визитов за время жизни пациента × маржинальность

Пример на гипотетических цифрах: средний чек 6 000 грн, пациент в среднем приходит 3 раза, маржинальность после прямых затрат — 40%. LTV = 6 000 × 3 × 0,4 = 7 200 грн.

В нашем примере полный CAC 1 298 грн, LTV 7 200 грн — отношение около 5,5. Реклама окупается с запасом. Для стационаров, реабилитации и пансионатов LTV считают через средний срок пребывания и ежемесячный платёж — логика та же.

Почему CAC сложно посчитать без CRM

Главная сложность — связать расход в рекламном кабинете с оплатой в кассе. Между ними — заявка, звонок, запись, визит, иногда несколько недель и несколько касаний.

Без системы клиника сталкивается с типичными проблемами:

1. Звонки без источника. Пациент увидел рекламу и позвонил, но в журнале администратора нет отметки, откуда он.
2. Повторные обращения. Пациент оставил заявку из квиза, а через неделю позвонил по рекламе в Google. Какой канал его привёл?
3. Оплаты в другой системе. Касса или МИС не знает об источнике пациента.
4. Ручное сведение. Раз в месяц маркетолог сводит три таблицы — с ошибками и задержкой.

Решение — сквозная аналитика: источник сохраняется в момент заявки и идёт вместе с пациентом до оплаты.

В 95sales CRM код отслеживания на сайте запоминает, с какой рекламы пришёл человек (UTM-метки, клик Google Ads или Meta), даже если заявку он оставит позже. Заявка приходит с источником, звонки Binotel и Ringostat привязываются к карточке по номеру, а оплата пациента — к той же карточке. В разделе аналитика видны конверсия и выручка по источникам, средний чек и LTV с фильтрами по бизнесу, сайту и менеджеру.

Как часто считать CAC и за какой период

CAC нужно считать регулярно и за период, который соответствует циклу принятия решения пациентом. Для клиник с быстрым решением (консультация, разовая процедура) достаточно месяца. Для дорогих курсов, реабилитации и пансионатов, где от заявки до оплаты проходят недели, лучше смотреть квартал или привязывать пациента к месяцу заявки, а не месяцу оплаты.

Практические правила:

1. Считайте помесячно, решайте поквартально. Месячные колебания бывают случайными, тренд за квартал надёжнее.
2. Отделяйте новых пациентов от повторных. Повторный визит пациента, пришедшего год назад, не должен «удешевлять» текущую рекламу.
3. Не сравнивайте каналы с разным циклом напрямую. Поисковая реклама приводит тех, кто готов записаться сегодня; контент и соцсети — тех, кто решится через месяц.
4. Фиксируйте изменения. Если поменяли цену, скрипт или сайт — отметьте дату, иначе не поймёте, почему изменился CAC.

Типичные ошибки при расчёте CAC

1. Делить на заявки, а не на пациентов. Это CPL, а не CAC: он ничего не говорит о деньгах.
2. Учитывать только рекламный бюджет. Без агентства, call-центра и инструментов CAC выглядит ниже, чем есть.
3. Засчитывать повторных пациентов как новых. Это искусственно удешевляет рекламу.
4. Терять звонки. Если звонки не связаны с источником, «телефонные» пациенты попадают в «неизвестный источник», и CAC каналов искажается.
5. Сравнивать CAC без LTV. Дорогой пациент на длинном курсе может быть выгоднее дешёвого на разовой консультации.

Как снизить стоимость привлечения пациента

Снизить CAC можно двумя путями: тратить меньше на рекламу или превращать в пациентов больше заявок. Второй путь почти всегда дешевле.

1. Ускорьте первый контакт. Чем быстрее перезвон, тем выше конверсия «заявка → связались». См. гайд пропущенные звонки.
2. Разбирайте звонки администраторов. Слабый разговор — самая частая причина потери заявки после контакта.
3. Снижайте неявки. Подтверждение записи и понятные инструкции к визиту.
4. Перераспределяйте бюджет по CAC, а не по CPL. Отключайте каналы с дорогим пациентом, даже если заявки дешёвые.
5. Работайте с базой. Повторный визит существующего пациента стоит дешевле нового.
6. Развивайте направителей. Партнёрские рекомендации часто дают высокую конверсию.

Каждый из этих пунктов — это работа с воронкой продаж, а не с рекламным кабинетом. Как CAC встраивается в общую систему показателей клиники — в гайде KPI и юнит-экономика клиники.